广告制作的学问

近年来，人们生活用品更新换代的周期越来越短，新品种、新款式，新式样层出不穷、目不暇接。挑战、竞争成了市场的主旋律。加上现代人价值观和消费观的变化，强化对商品的选择意识。因此，企业家、经营者越来越注重商品的促销宣传，特别重视广告。从一定意义上说，现代商品竞争的成败在于广告大战的胜负。在波澜壮阔的广告大战中，出现了一种唯美主义的广告创作倾向。

不错，广告也应具有审美价值，但不应放在第一位的，更不应是唯一的，而唯美主义却把产品的中心位置和顾客是上帝地位抛开，这不能不说是一种错位。

不是吗?现实中的许多广告设计表现与制作，都没有摆脱从艺术出发，来表现美的框架，虽然创作的很美，或者说很有艺术魅力，很有欣赏价值，可以在沙龙侃，可以在会展场，但是具有传递商业信息作用的以营利为物质的广告本质意义却被抛弃了。

目前，有的广告人似乎更热衷于追求广告拍摄时光的变幻，绘画时色的变化，文稿语句的华丽等等，唯独忽略广告的商品促销效果。这正是当前某些广告与广告人错位的反映。

广告只顾发布，不重效果的做法，如同只顾生产，不管营销，没有市场意识一样，是不能生存和发展的。例如，有这样一个宣传药物的电视广告“轮椅上坐着一个全身运动员装束的瘫痪老者，在吞食了一把xxx返春药以后，深呼吸了一口，便毅然摔开轮椅，加入到一群竞跑运动员行列之中。”

这里，制作者是以一种电影导演的艺术语汇去演绎“药物”广告的，而消费者却总是以一种商品信息接受心理和消费理解力去认知，于是传递与接受之间的差距便出现了。执导认为，从服药到好转到病愈已用蒙太奇艺术手法表现了，镜头的转换已作了时空疏离的处理，因而画面的行进是历史的，商品功效的展现被艺术处理得合情合理。然而，消费者却因广告画面药到病除，一服即好等夸大宣传，产生难以置信的逆反心理。很明显，这是广告制作者从艺术本位出发，从对美的欣赏角度去要求消费者同步接受，而消费者却从自身利益出发产生对广告宣传的商品实用许诺的确凿认知，由此出现了主体和客体之间的不谐和乃至矛盾，于是就宣判这个广告的不真实，效果适得其反。

另外，还有些广告，虽然整个画面琳琅满目，令人眼花缭乱，而广告的主体却被置放到一隅。某些电视广告是这样，某些路牌广告也如此。花枝招展的妙龄女郎在广告中大出风头，观众看完后脑海中留下的只是齿白唇红、搔首弄姿风流的女郎印象。只有一些细心观众才会发现还有某商品在画面上作为陪衬的“灰姑娘”而存在。人们常讥讽这些广告到底在推销什么?这种主次“错位”严重干扰了主信息的传达，转移了人们的注意力，使广告效果大为逊色。

记得有位广告界行家说过这样一句话：“要引起公众注意的是广告所宣传的产品(或企业)而不是广告本身，要使公众喜欢的是通过广告信息所传播的那个产品而不是喜欢那个广告。”因此，我们必须强调，不管广告做得如何声势浩大，艺术技巧如何美妙，第一位的永远是产品。不然，就是本末倒置，成了广告的“错位”――“错位”艺术。

作为一个真正有见地、有建树的广告主和广告制作人，应该避免“错位”，使广告真正担负起传递信息、推动销售的中心任务。为达到这种广告“正位”的目的，必须在广告制作中处理好产品定位和顾客定位的问题。